再造短视频电商

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电商泛内容化已经成为趋势,那它从何而起?如何发展?发展前景又如何呢?本文将回答以上问题。一、电商泛内容化改变从何而起 这个话题源自于很久之前与朋友的一次聊天。 当时讨论完觉得决策和购买场景还是应该分开...

电商泛内容化已经成为趋势,那它从何而起?如何发展?发展前景又如何呢?本文将回答以上问题。

一、电商泛内容化改变从何而起

这个话题源自于很久之前与朋友的一次聊天。

当时讨论完觉得决策和购买场景还是应该分开,信息流推荐的效率也不能够覆盖购物场景,抖音版淘宝应该是难以作为主要电商形式出现,成为淘宝中的一个模块。用作购买之前的killtime场景,起到诱导购买,完成转化的作用,大致也到头了。

事情逐渐发生了变化。

电商平台泛内容化越来越明显,电商直播乘风破浪,风风火火。有一个很明显的数据是19年双十一开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天。今天你去逛淘宝,真的是“逛”淘宝了,淘宝衍生了丰富的内容,内容社区的属性越来越明显。

到今年的6.18,京东直接将一级流量入口给了快手——快手直播购买京东自营不需要跳转。尽管两者用户群体存在明显差异,合作效果仍未可知,但这次合作释放的信号愈发清晰,电商形态已经处在了变革的前夜。

大人,时代变了。

京东、快手深度合作

产生这一变化的原因主要有三个:

  1. 商品质量整体水平上升,产品之间的差异化价值逐渐流向品牌、文化与情感连接,而单纯体现在产品本身价值差异已经被慢慢消除。(eg:莆田球鞋质量vs品牌球鞋)
  2. 消费者的购物需求逐渐确定性逐渐降低(这与人们消费水平的增强有很大关系):基本的生存需求被更高级的精神需求覆盖,需求层级越高,意味着确定性越低。一个很明显的感知是人们购买“可买可不买”的产品增多了,从确定性的购物需求,人找货慢慢过渡到现在的内容型需求为主,货找人。
  3. 信息媒介的不断更新:经过6年的发展,成功让五环外的人群用上了便宜的4G套餐,抖快让视频成为了killtime的主要场景。作为最需要流量的电商行业,泛内容化的基础构架、用户心理建设已经铺设好。

在这些因素的影响下,再造抖音版淘宝已经有了生存土壤。

二、再造抖音版淘宝的可行性

首先需要给“抖音版淘宝”下一个定义:基于信息流推荐,以短视频或者直播作为人与货之间主要沟通媒介的电商平台。

这个定义有两个核心点:

  • 基于信息流推荐,这意味着是内容(货)找人,基于用户的偏好特性与需求,将适合的内容(货)推荐给用户。
  • 以短视频或者直播为沟通媒介,这意味着用户与货物之间通过短视频或者直播进行连接,内容的好坏直接决定了用户的购买决策。

这一产品逻辑相较于当前电商平台有以下三点优势:

  1. 将购买决策融入到娱乐化场景中,最大程度地消减用户的购买压力,降低用户的决策成本。
  2. 短视频或者直播的形式能够给予用户更多的多感官刺激,内容展示形式更丰富,自然更有利于用户的购买转化。
  3. 降低了电商购买的门槛,当下电商平台需要用户通过文字输入需求,文字或者图片(少数有视频)展示产品,不要小看这带给用户的搜寻成本与操作学习成本。

PS:我60后的老爸,给他安了抖快之后,前段时间看视频之后转化了电商第一单,在某位老铁那买了几条裤子,货到付款。这个小例子就可以看出来短视频对于电商恐怖的转化作用。

想要更清晰一点,可以用俞军老师的产品价值公式来进行说明:

产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本

可以将抖音版淘宝vs淘宝类比于头条信息流推荐模式vs百度信息分发模式。

前者相较于后者带来的都是信息分发效率的高效提升,尽管淘宝现在做到了千人前面,但是信息呈现形式依旧是图文为主。图文的阅读成本相较于视频是高出很多的,带来的感觉也不够沉浸,不会让用户觉得自己是在娱乐。

PS:在手百和PC版百度首页加了信息流推荐之后,很多人会觉得头条和百度越来越像了。但内核上两者依然是不同的产物,对于短视频电商而言,搜索框同样可以承载确定性购物的需求。但让非确定性购物需求成为主流,我个人坚定的认为这是未来的趋势。

更加功利的说,对于淘宝而言,线上红利已经吃的差不多了。

可以说只要是电商用户,一定会逐渐转向或者就是淘宝用户(淘宝高层当年对于拼多多的不屑一顾,认为拼多多会为淘宝导流)。

那么再想要发展,一定要抓住的是非电商用户。而对于这部分用户,短视频/直播是个很好的切入口。

三、一些不负责任的预测

在预测了电商平台要转成短视频电商形式之后,不妨再瞎预测几个问题。

1.电商格局会不会改变,抖快会不会成为电商第四极

会,但是可能会是像快手,京东合作一样以更深入的合作方形式存在。

电商的构建需要人、货、场,还有很重要的物流。

当下四通一达都被淘系掌握,顺丰与拼多多暧昧不清(王卫早期就投了拼多多)。京东快递仅仅服务自身,在没有新的快递服务公司出现之前,电商格局都很难再改变,再造物流的可能性太低了。

2.抖快形式如何承载电商模式

我个人觉得会以一种“三驾马车”的形式存在:信息推荐流(原生内容为主+制作精良的电商内容为辅)、专门的电商dock栏。即在当前同城、关注、推荐列之外加“电商”模块、直播承载更重的带货需求。

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